2020.04.15
2014中国进口葡萄酒市场的调整与希冀

2014中国进口葡萄酒市场的调整与希冀

 今天

    2014年已悄然滑過瞭三分之二的旅程,在很多酒企和酒商看來,這或許是他們最難熬的半年多解鎖姿勢的污圖,經歷著產品庫存的壓力,經歷著何去何從的思辨……而無論是上遊供應商企業,還是進口商企業,都有著各自不同的探索與突圍路徑。如CASTEL推出適應年輕消費族群的菲嘗系列,嘉露擴充國內運營商隊伍,黃尾袋鼠加速全國佈局,百特、愛之灣等逆勢增長,都向我們展示著中國進口葡萄酒市場未來的希冀!       2014時間過半,供應商的腳步都去哪兒瞭?       從2014年上半年的進口葡萄酒數據來看,進口酒生產企業需要面對很大壓力。這些壓力不僅來自於國內政策導致的高端葡萄酒需求低迷,也來自於消費者更為理性的消費習慣。盡管中國的進口葡萄酒總量和總額在下滑,但還是有很多進口酒生產企業表示看好中國,並發出瞭“不在中國,就在去中國的路上”的聲音。因而,2014年上半年已經有一些企業開始面對壓力,調整市場策略,穩定經銷商並吸引消費者,希望能夠在中國葡萄酒市場開辟新的疆土。       卡思黛樂:尋找平衡的路上     
    在今年5月召開的香港國際葡萄酒及烈酒展覽會上,卡思黛樂集團葡萄酒業務全球總裁阿蘭·卡思黛樂已經表明瞭他們的政策方向。       首先,卡思黛樂會在各個事件節點、重大節日和代理商進行深入的項目來合作營銷,並且每個季度都有人員到代理商倉庫清點庫存。據瞭解,卡思黛樂的代理商庫存較最高峰時已下降30%,且代理商反映分銷商的庫存也在下降。       其次,引入水果葡萄酒、起泡酒和桃紅葡萄酒等“輕”型葡萄酒,在個人消費和團購市場中尋找平衡。在以往,大宗采購占進口葡萄酒消費比例的50%,而個人消費占30%,餐飲占15%,其他占5%。阿蘭·卡思黛樂指出,曾占據最重要部分的大宗采購確實受三公政策影響,此時個人消費的潛力在逐漸展現。而對於個人消費市場,年輕人是主力消費群體,因而卡思黛樂推出瞭適合年輕消費群體的產品,即“輕”型葡萄酒。今年成都糖酒會上,卡思黛樂推出瞭“菲嘗”系列水果葡萄酒,此後斐洌香檳和桃紅葡萄酒也成為瞭卡思黛樂力捧的對象。       第三,通過行業調整,重塑進口葡萄酒價格體系。此次行業調整雖然令葡萄酒代理商痛苦,但是卻可以修正一些過去黃金時期被隱藏的問題,比如價格混亂的問題。今年3月,卡思黛樂在其直營渠道試水推行統一零售指導價。在過去兩三年卡思黛樂給代理商供貨時也會有指導零售價,但大部分代理商不會跟著走,而今年三月至今已有人妻無碼手機在線中文代理商反饋表示願意配合卡思黛樂的價格思路。       對於國內的進口葡萄酒經銷商而言,目前出現的進口量與進口額的回落不止反應出銷售下滑,更能體現出庫存壓力較大。卡思黛樂通過幫助經銷商清庫存、調整產品結構以及穩定價格等方式拉動消費並穩定國內經銷商,讓他們在經濟大環境中尋找平衡。       奔富:為消費者服務的路上    
      作為澳大利亞葡萄酒的象征——奔富也於近日宣佈改變他們的新酒發佈日期。在以往,奔富酒莊都是在每年的3月和5月發佈新酒,而現在,奔富Bin系列、圖標和豪華系列等奔富收藏系列的產品都會在每年10月份的第3個星期四發佈。奔富的這一舉動也是順應全球酒行業發生的變化。10月正是全球送禮熱潮感恩節的前夕,之後還會迎來聖誕節、中國農歷新年和復活節,不論是在葡萄酒個人消費已經很成熟的西方國傢還是即將迎來個人消費掌舵葡萄酒市場的中國,節日都是葡萄酒消費的旺季,因而作為全球熱銷品牌的奔富也不得不為市場改變。據瞭解,奔富酒莊也會加強對奔富系列酒款的推廣活動,包括進行全球廣告宣傳活動和增加豪華禮品套餐等。       雖然中國的進口酒市場這兩年受到瞭一定的沖擊,但是中國所爆發出來的葡萄酒消費潛力還是讓國外的葡萄酒生農村少婦樹林野戰視頻 產商垂涎若渴。奔富“換塞診所”今年由奔富首席釀酒師彼得·嘉高首次帶到北京。據瞭解,“換塞診所”是為酒齡15年以上的奔富葡萄酒進行品質檢查以及估值服務。其首次造訪北京,標志著奔富對中國葡萄酒市場的重視。       上半年,奔富面對中國市場可謂是想盡辦法,除瞭把“換塞診所”帶到中國,奔富品牌的擁有者澳洲富邑葡萄酒集團還於今年成都春季糖酒會期間宣佈,從聖皮爾精品酒業有限公司(ASC)分拆洛神山莊的代理權,並在全國再尋找幾個代理商共同運營洛神山莊。富邑葡萄酒集團大中華區總經理劉瑞慶認為拆分洛神代理權,能夠擴大銷售渠道和網絡。奔富把洛神山莊打造成為一個新的平臺,在每一個區域都招一個代理商,這些代理商與ASC的不同在於,他們不負責重點客戶及星級客戶,而是讓洛神山莊能夠下沉到二三線城市。       目前,全球的葡萄酒消費都呈現瞭緩慢增長的趨勢,而中國作為最具潛力的葡萄酒消費市場在這一段時期遇到困難,必然會更加強烈地影響到奔富等全球知名品牌。為瞭減小當前各種政策對市場帶來的沖擊,選擇恰當的時間推出新的產品,也能喚回消費者的目光。此外,在葡萄酒品牌極其繁多,消費者又不知該如何選擇的情況下,通過增值服務來吸引消費者也是不錯的選擇。       嘉露:推出新產品的路上    
      作為連續8年當選為“世界最具影響力葡萄酒品牌”的美國嘉露酒莊今年也展開瞭對中國新一輪“攻勢”。雖然,嘉露酒莊的產品進入中國市場已經20年,但是真正開始重視中國市場可以說是從與建發的合作開始的,因為此次與建發酒業合作的嘉露傢族莊園是嘉露酒莊旗下眾多品牌中唯一一個品牌名稱中出現“Gallo”字樣的品牌,也是唯一一個商標上帶有Gallo標識的品牌,是嘉露酒莊的旗艦品牌。       嘉露傢族莊園在中國的推廣並不是急功急利的,而是通過路演的方式來征詢市場反饋意見,並通過這些意見逐步完善品牌等各方面的元素,以期品牌在正式推出後能夠更快地適應區域差異較大的中國市場。盡管嘉露在中國的葡萄酒市場有很高的名氣,但並不一定每一個人都真正瞭解它,因而,要想真正紮根於中國葡萄酒市場,再強大的品牌也需要付出。據美國嘉露酒莊中國區銷售總監John Tisa透露,嘉露傢族莊園在渠道鋪貨後,會通過直接的品嘗體驗以及廣告形式與消費者溝通。比如,嘉露會在商場、電影院等公共場所邀請人們品嘗,也會舉辦專場的品鑒會等,讓更多的消費者親身體驗;此外,也會借助廣告等媒介讓人們認識和瞭解這個品牌。       相比嘉露這個品牌,消費者可能更瞭解加州樂事,可以說,加州樂事是嘉露在中國裡程碑式的勝利。但是,嘉露並不滿足於此,而是希望能有更多的人關註嘉露這個品牌。但是,建立一個品牌往往不是一蹴而就的,需要有耐心讓它漸漸地融入市場,也需要通過各種途徑讓消費者親身體驗並瞭解它。       黃尾袋鼠:聯合經銷商的路上    
      很多人知道黃尾袋鼠這個品牌都源自於《藍海戰略》這本書。因為美國的很多營銷策略專傢都希望打破葡萄酒業的傳統營銷模式,學習和采納其他快速消費品的更加貼近顧客、貼近實際、貼近生活的營銷模式,從建造和管理品牌著手,鼓勵消費者從其他酒類產品轉向葡萄酒,培養在消費者心目中的品牌認知度和忠誠度,伺機擴大市場份額。而黃尾袋鼠就是這樣一個品牌,隻是它既不來自於葡萄酒的故鄉法國,也不是來自於品牌眾多的美國,而是來自於澳洲。       對於黃尾袋鼠來說,中國是一個全新的市場,但是要想像做好美國市場一樣做好中國市場也不是一件容易的事。今年3月成都春季糖酒會,擁有黃尾袋鼠品牌的CASELLA傢族第四次來到中國,希望通過全國糖酒會讓“黃尾袋鼠”在中國的發展更進一步。上半年,黃尾袋鼠不僅在中國宣佈瞭新產品的上線,還宴請來自全國各地一直支持黃尾袋鼠的經銷商,表達對他們的感謝。CASELLA WINES總經理 John Casella表示,由於中國幅員遼闊,各地都有不同的飲食習慣,因而他們會向不同的地域推廣不同的葡萄酒,比如在沿海地區推廣幹白葡萄酒。       對於很多上遊生產廠傢來說,似乎不太看重與下遊經銷商的關系,認為與經銷商保持交流是進口商的事,但事實上,生產廠傢一定比進口商更瞭解他們的品牌文化,因而,時常和進口商一起組織與下遊經銷商的交流是非常有必要的。此外,也要瞭解不同地區消費者的習慣,這樣才能更好地為他們推薦產品。